神秘顾客方法与门店限制更小的品牌比具有一定的竞争上风

发布日期：2024-03-04 23:01    点击次数：135

图片拍摄：界面新闻 范健磊

界面新闻记者 |赵晓娟

界面新闻裁剪 |牙韩翔

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在与库迪咖啡缠斗格杀的一年中，瑞幸咖啡的门店限制和交易额再翻新高。

2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。财报高慢， 2023年总净收入为249亿元东说念主民币，同比增长87.3%，收入限制创历史新高。2023年瑞幸咖啡在好意思国管帐准则（GAAP）下交易利润为30.26亿元，是2022年15.5亿元的限制的2倍。

已往一年，瑞幸在惯例加盟以外，放开了特等点位的加盟，以开进更多的病院、学校、景区等点位，铁心2023年年底，瑞幸全年净新开门店8034家，门店数目与2022年末同比增长97.8%，瑞幸咖啡国内门店数目达16218家，其中自营门店初次冲破万店，达到10598家，联营门店5620家。

这亦然在2023年第二季度，瑞幸单季净收入朝上星巴克中国之后，其总净收入年度初次超事后者。彭博报说念称，2023年，瑞幸在中国市集的总销额为248.6亿元（约合34.5亿好意思元），朝上了星巴克在中国市集的31.6亿好意思元，从而成为中国最大的咖啡连锁店。

在瑞幸事迹一派向好的同期，四季度实质上际遇了利润承压。

2023年四季度，瑞幸自营门店的交易利润为6.9亿元，门店层面的计较利润率为13.5%，而2022年同期这一决策为21.6%。

界面新闻报说念，瑞幸咖啡自昨年5月启动的每周“9.9元咖啡”促销举止正在减少，成都现在在APP上不错使用9.9元券的居品仅有10款。

实质上，这一促销举止也让瑞幸的销售和营销用度猛增，并在三季度就有所体现，财报高慢，瑞幸咖啡在第三季度的销售和营销用度也比2022年同期增长了141.3%。而到了第四季度，销售和营销用度在3.99亿元，较2022年的1.7亿元增长130%，原因包括告白和其他推广用度的增多、向第三方配送平台支付佣金增多以及救济公司电子商务业务和促销举止的分包管事费等。

瑞幸在财报中也对此示意，受到季节性、万店同庆优惠举止以及热烈的行业竞争等成分影响，利润增速有所回落，但合适公司预期。

界面新闻得到的一份瑞幸咖啡投资呈报高慢，9.9元是刻下瑞红运营终局下价钱的极限。

这亦然在极大限制和供应链之下，并详尽房钱、东说念主工、扣头等详尽老本之下作念出的订价策略，行为恒久的举止，神秘顾客应用与门店限制更小的品牌比具有一定的竞争上风。但跟着门店数目抓续高潮、淡季（冬季）杯量当然衰减，畴昔咖啡行业的增速预期可能趋缓，对品牌方而言若何均衡杯量与促销举止则是更需面对的挑战。

基于财务数据和老本策略，瑞幸作念出9.9元举止缩水的行动很可能是玩忽淡季销量变低、升迁利润的举措。

瑞幸咖啡2022年的联名包装。（图片拍摄：界面新闻 匡达）

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而瑞幸咖啡也越来越倚关键单品策略。

据瑞幸公布，其2023年全年推出102款新址品，居品售卖数朝上20亿件，现制饮品数朝上19亿杯。截止2023年底，瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿，这包括回购率靠前的椰云拿铁、茅台酱香拿铁、丝绒拿铁等。

这意味着瑞幸的爆款策略仍然额外获胜。屡次押中爆款，有赖于他背后的一套基于数字化的翻新系统。

比如酱香拿铁强调咖啡与乙醇的组合，生酪拿铁是咖啡加干酪。这些翻新搭配均能蔓延出一条关联居品线，而瑞幸则针对此类居品进行高强度的配套营销包装，由此引爆。已往一年最大的联名来自酱香茅台拿铁单品，该居品创造了单日一亿杯销售的纪录。2月23日，瑞幸咖啡董事长兼首席引申官郭谨一在事迹会上流露，酱香拿铁刷新瑞幸单品纪录，全年售出4583万杯。

此外，瑞幸抓续与糟践者互动的密码除了爆款，还有纵容联名。在2024年，最新的联名还包括“瑞幸x韩好意思林龙年联名包装”，以及2月19日新出的尤伦斯现代艺术中心联名的杯子和竭诚袋，这些包装在小红书等外交平台还被糟践者二次创作，不息激发屡次传播。

从2023年的财报数据来看，瑞幸概况行将靠近一个瓶颈期。

铁心2023年年底瑞幸咖啡的门店数目同比增长了一倍，而畴昔它概况莫得满盈的市集空间，来保抓这么的增速。当门店彭胀达到一定密度，开店增速放缓时，则无法以限制推动事迹增长，只可驱动思方设法升迁同店收入。此外，在现在价钱战的情况下，利润空间变窄，瑞幸的畴昔事迹概况有所承压。

界面新闻此前了解到，在一线城市的部分区域，因门店密集、竞争激励，好多咖啡连锁店也曾卷到了“单日不及百杯”的地步。

“2024年面对中国咖啡行业热烈的竞争形势及季节性等省略情成分的挑战，瑞幸咖啡畴昔的事迹知道可能在一定进度上会受到影响，但仍将鉴定激动现行订价和发展策略，保证业务增长和市集份额。”郭谨一说。

瑞幸也驱动积极寻找新的市集，出海拓店无疑是下一步政策布局的要点。财报高慢，瑞幸咖啡在2023年布局国际市集神秘顾客方法，呈报期内新加坡门店总额达到30家。

发布于：上海市

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